Vieraileva asiantuntija: Mitä tämä viikko opetti kaupan alan tilanteesta?

Af Arhi Kivilahti

Maailmalla korona-aikana tuntuu olevan kolme selkeää menestyjäryhmää: verkkokauppa, ruokakauppa ja halpakauppa. Tällä viikolla kotimaisen kaupan ehkä kaksi suurinta korona-ajan voittajaa, Tokmanni ja Kesko, raportoivat tuloksistaan kuvaten ruokakaupan ja halpakaupan tilannetta. Edellisellä viikolla tuloksestaan raportoi Verkkokauppa.com, jota voi pitää jonkinlaisena indikaattorina verkkokaupan kasvusta.

Näiden tulosjulkistusten jälkeen voi tiivistää, että Suomessa ruoka ja kodin tarvikkeet käyvät hyvin kaupaksi. Verkkokauppa sen sijaan näyttää jääneen pienempään rooliin. Verkkokauppa.com ei näytä saaneen suurta hyötyä verkkokaupasta, etenkin kun huomioi, että yrityksen myynnistä isossa roolissa ovat sen neljä myymälää.

Huipputuloksia kivijalkakaupasta

Tokmanni jyräsi peruskäyttötavaran kaupassa hurjan toisen vuosineljänneksen (+19,2 %) jälkeenkin. Lisäksi yhtiö lupaili vahvaa viimeistä vuosineljännestä. Tokmannin tavoin Kesko ratsasti jo toiseen perättäiseen ennätystulokseensa.

Kodin tuotteiden myynti kasvoi Tokmannilla ja Keskon rautakaupassakin myynti vetää suhteellisen hyvin: 6,7 % kasvua. Tämä on vahva osoitus siitä, että kotiin halutaan satsata näinä aikoina.

"Tokmannin ohella kuitenkin selkeästi suurin voittaja kotimaisessa kaupassa ovat hypermarketit."

Hypermarketien myynti jatkoi kolmannellakin neljänneksellä historiallista kasvuaan: peräti +10,2% (3,2 %-yksikkö enemmän kuin Verkkokauppa.comilla!). Tässä porukassa Keskon Citymarketit näyttivät voittaneen markkinaa pääasiassa S-ryhmän Prismoilta: Citymarketien kasvu oli 11,4 %.

Citymarket hyötynee Prismaan nähden vahvemmasta mielikuvasta valmiin ruoan ostamisessa (sushi erityisesti). Lisäksi ravintola-asioinnin pienentyessä, voi olla, että asiakkaat ajattelevat voivansa käyttää hieman enemmän rahaa ”laadukkaampiin” raaka-aineisiin. Tässä Citymarketin mielikuva ostopaikkana on karvan verran parempi.

Kesko puolestaan ei tahdo pärjätä käyttötavarassa Citymarketien kanssa. Samaan aikaan, kun Tokmanni kasvoi kolmannella neljänneksellä 13 %, jäi Citymarketien käyttötavara alle viime vuoden kasvun: -1,2 %.

Prisma on puhunut Tokmannin tavoin vahvasta kasvusta käyttötavaran myynnissä. Päivittäistavarayhdistys ry:n tilastoima tavaratalojen myynti kasvoi vuoden kolmannella neljänneksellä 2,8 %. Kun tuota peilaa Citymarketin myynnin laskuun, voi olettaa Prisman kasvun jatkuneen Tokmannin ohella.

"On mielenkiintoista miksi muuten niin hyvin menestyvä Kesko ei tahdo onnistua käyttötavarakaupassa."

Mahtaako tässä olla kaikuja epäonnistumisista Anttilan kanssa? Kesko tuntuu olevan erityisen vahva niissä liiketoiminnoissa, joita vetävät kauppiaat. Lisäksi kauppiaille vallan antaminen on tuottanut erinomaisia tuloksia

Verkkokauppa on korkeintaan sivulause näissä keskusteluissa

Kasvuluvut ovat hurjia, etenkin kun ottaa huomioon esimerkiksi ruokakaupan perinteisesti hitaan, joskin tasaisen, kasvun. Niin Tokmannin kuin Keskonkin myynti tulee pääasiallisesti kivijalkakaupasta. Tokmannilla verkkokaupan osuus on 1,1 % myynnistä ja Keskon kovemmin kasvavasta ja suuremmasta yksiköstä, päivittäistavarakaupasta, 2,2 % tapahtuu verkon kautta. Rautakaupan osalta Kesko ei kerro verkkokaupan lukuja. Yhtä kaikki kivijalka oli erittäin suuri kasvun moottori näille korona-ajan voittajille.

"Suuri kysymysmerkki on miksi Verkkokauppa.com ei kyennyt vastaamaan näiden kahden perinteisen yhtiön kasvuun?"

Verkkokauppa.comin liiketoiminnan pitäisi olla monella tapaa varsin hyvässä asemassa korona-aikana. Se myy paljon erilaista kodin tavaraa, jota ostetaan nyt paljon. Lisäksi elektroniikan myynti on kasvanut tänä vuonna rohkaisevasti Suomessa. Maailmalla sen verkkokauppa on puolestaan kasvanut erittäin voimalla (Amazon, Best Buy, AO.com...).

Se mikä erityisesti Keskoa sekä osin Tokmannia erottaa Verkkokauppa.comista on elintarvikkeiden myynti. Ruokakauppa kasvaa kokonaisuutena Suomessa samaa tahtia kuin Verkkokauppa.comin myynti. Sen sijaan hypermarketien myynti kasvaa selkeästi nopeammin. Myös Tokmannin myynnin kasvussa ruokakaupan kasvun voi odottaa olevan merkittävässä roolissa.

Ruoka on yksi suurimmista kehityskohteista myös Verkkokauppa.comin suurimmalle esikuvalle tai benchmarkille, Amazonille. Se investoi kovasti eri puolilla ruokakauppansa kehittämiseen, niin Whole Foodsin alla (Whole Foodsin myynti tosin jatkaa laskemistaan) kuin uusien Amazon Fresh -myymälöidensä kautta. Amazon on myös ostanut ison siivun amerikkalaisesta ruoan tukkurista Spartan Nashista.

"Amazonin orastavat toimet Ruotsissa voi myös nähdä kasvavina tummina pilvinä Verkkokauppa.comin horisontissa."

Kilpailuasetelma näiden kahden yhtiön välillä on varsin suora. Toki Verkkokauppa.comilla on myymälöitä, mutta sen varaan ei kannata liian pitkään laskea. Etenkin, jos myymälöiden rooli painottuu itsepalveluun.

Amazonin kanssa voi luonnollisesti pärjätä. Pitää vain pystyä selkeästi erottumaan heistä.

Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset